電商大戰(zhàn)的思考：凡客為什么能置身事外
來源:電子商務(wù) 2012-07-12
自從誕生之初,電商行業(yè)和網(wǎng)站就不甚太平。繼售后服務(wù)、快遞速度、用戶體驗成為關(guān)注重點之后,價格戰(zhàn)再次登上歷史舞臺。6.18,一個平凡的日子,卻因為京東商城掀起的優(yōu)惠大戰(zhàn)而變得不再平凡。電商價格混戰(zhàn)就此拉開帷幕,電商行業(yè)也再一次進(jìn)入到“混沌之治”。然而在電商領(lǐng)域總有精彩表現(xiàn)的凡客卻沒有卷入這場混戰(zhàn)。表象的背后往往隱藏著真實的本質(zhì),電商大戰(zhàn)的背后,不禁令人沉思:凡客為什么能夠置身事外?
凡客模式獨特 并非平臺型企業(yè)
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)很講究商業(yè)模式,電商企業(yè)更是如此。凡客根植于互聯(lián)網(wǎng),目前可謂是服裝品牌中的領(lǐng)軍者。來自艾瑞的報告顯示,凡客誠品已經(jīng)躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。而在自有服裝品牌銷售額上,居于全國首位。凡客的商業(yè)模式也多次被業(yè)內(nèi)同行所提及。事實上,凡客在創(chuàng)立伊始就明確指出,目標(biāo)是打造互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌,而非快銷平臺。
由此可見,凡客從最開始就并非平臺型企業(yè)。凡客只做品牌而非平臺,為其增添了諸多有利條件。首先,網(wǎng)絡(luò)平臺的便捷性幫助凡客大大縮減了傳統(tǒng)實體店所需要的成本,而這些節(jié)省下來的開支可以真正做到反饋消費者,從而讓消費者切實享受到物美價廉的產(chǎn)品。其次,凡客通過巧妙的營銷手段和方法,提升了客戶的品牌忠誠度,品牌一旦深入人心,銷售額的增加只是時間問題。最后,凡客產(chǎn)品的價格相比起傳統(tǒng)實體店,大多便宜50%,甚至更多,薄利多銷可以幫助企業(yè)在最短的時間內(nèi),迅速擴(kuò)充市場占有率。由此可見,品牌實際上比平臺更重要。
自有品牌和產(chǎn)品 毛利率有望達(dá)40%
對于電商企業(yè)而言,有一個指標(biāo)備受關(guān)注,這就是毛利率。簡單來說,毛利率就是毛利與銷售收入(或營業(yè)收入)的百分比,其中毛利是收入和與收入相對應(yīng)的營業(yè)成本之間的差額。影響毛利率的要素也有很多,比如產(chǎn)品的市場競爭激烈化程度;企業(yè)的營銷手段和目的;企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品投入的成本;企業(yè)的品牌效應(yīng)等。通常來說,毛利率是各大電商企業(yè)爭相追求的指標(biāo)化數(shù)值之一。比如美國著名電商網(wǎng)站亞馬遜,其毛利率基本保持在20%左右。
對于市場競爭激烈的國內(nèi)而言,京東、蘇寧等主營家電和3C產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本身毛利率并不高;而當(dāng)當(dāng)?shù)那腥朦c是書籍,因為我國的圖書價格整體偏低,所以雖然當(dāng)當(dāng)做了很長時間,但實際的毛利率也不是很高。服裝類電商同樣如此,但凡客略有不同。因為凡客擁有自主品牌,自己研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品,所以定價權(quán)掌握在凡客手里。一旦價格可控,這就意味著在運(yùn)營和銷售上,再對價格的把握上多了更多話語權(quán)。在今年年初,凡客CEO陳年曾明確提出:“凡客下半年要實現(xiàn)長期盈利的目標(biāo)。”在經(jīng)過半年的努力后,凡客的毛利率今年已經(jīng)有望達(dá)到40%。毛利率的有力提升,恰恰是對凡客模式正確性的最佳證明。
本質(zhì)屬于服裝企業(yè) 無競爭對手可言
有時候,電商企業(yè)之間的斗爭往往令行業(yè)充滿變數(shù),令企業(yè)實力受損。然而凡客遭遇這樣的情況卻非常之少。雖然凡客長久以來一直被視做電商,這僅僅是因為凡客是在互聯(lián)網(wǎng)上做銷售。而這只是凡客的基礎(chǔ),因為自有品牌和產(chǎn)品,所以凡客從本質(zhì)上來講,還是一家服裝企業(yè)。電商企業(yè)的基因和服裝企業(yè)的基因是不同的,電商企業(yè)做的更多的事,是在匯聚品牌,以低價拿到產(chǎn)品,進(jìn)而吸引流量做成平臺;然而凡客的重點在于品牌自有,研發(fā)技術(shù)自己掌握,設(shè)計團(tuán)隊自己構(gòu)建,這就使得凡客在實際意義上并沒有競爭對手。反而在自身的領(lǐng)域當(dāng)中,成為了開拓者和引領(lǐng)者。
比如,凡客在營銷手段上層層出新。博客和郵件營銷可謂做到了極致,韓寒和王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”、李宇春“生于1984”、以及續(xù)簽韓寒的“春天體”等無數(shù)喜聞樂見的品牌營銷相繼在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn),而在如此強(qiáng)烈的轟動效應(yīng)之下,凡客的百度指數(shù)屢創(chuàng)新高。這種極高的客戶覆蓋率,提升了精準(zhǔn)營銷,推動了消費者與企業(yè)的溝通頻率和效果。這對于普通的服裝企業(yè)來說,可能連想都不敢想。除此之外,凡客十分重視用戶體驗,由此換回的是超高的回頭率和很高的客戶評價,這大大提升了凡客的人氣值。
綜上所述,因為凡客不是平臺型企業(yè),而是獨特的互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌;因為自己握有品牌,自己研發(fā)制造產(chǎn)品,所以在價格上擁有話語權(quán);因為本質(zhì)屬于服裝企業(yè),所以毫無競爭對手可言,這就大大減少了純電商帶來的壓力和影響。所以,雖然電商征戰(zhàn)不休,但是凡客并不會被卷入這樣慘烈的價格戰(zhàn)中。相反,電商的混戰(zhàn)或許將給凡客帶來更多新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服軟件(www.365webcall.com)
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