凡客的品牌危機(jī)
來源:電子商務(wù) 2012-10-18
這一點從凡客對2011年銷售目標(biāo)的制定上就看得出來,在凡客10年年會上,陳年公布的11年銷售目標(biāo)為40億,剛過元旦,這個目標(biāo)就提高為60億,到了三月,又提高到100億,是前一年的整整五倍!陳年甚至喊出了2012年300億、五年之內(nèi)1000億的目標(biāo)
凡客誠品從去年起便風(fēng)波不斷,高管離職、IPO延后、銷售目標(biāo)未達(dá)成等等,最近如風(fēng)達(dá)又大幅裁員,看來,凡客的危機(jī)真不是空穴來風(fēng)說到凡客面臨的危機(jī),很多人講出許多理由,甚至有人喊出了“電商是騙局”的觀點而在我看來,凡客的危機(jī)根本上是盲目擴(kuò)張的經(jīng)營策略和失敗的品牌戰(zhàn)略帶來的
“大躍進(jìn)”將凡客引向危機(jī)
凡客從成立到2010年,保持了極快的發(fā)展速度,幾年的時間,銷售額從零增長到20億企業(yè)的急速擴(kuò)張加上資本的熱捧,使得公司管理層普遍心浮氣躁
我忽然想到上世紀(jì)九十年代的珠海巨人大廈,當(dāng)年巨人公司一開始計劃建造18層的自用寫字樓,但是后來頭腦發(fā)熱的史玉柱將巨人大廈的建造計劃先后更改為38層、54層、64層和70層,最終建造巨人大廈導(dǎo)致的資金問題拖垮了巨人公司,大廈建設(shè)不到三層就成為爛尾樓史玉柱曾回憶,當(dāng)時建巨人大廈的行為簡直就像是幼兒園一群孩子在那里拍板
再回到凡客,陳年三個月內(nèi)三度提高年度銷售目標(biāo),這與史玉柱不斷改變巨人大廈的建造計劃何其相似!究其原因,就是領(lǐng)導(dǎo)者的膨脹、浮躁決策錯誤總是要付出代價的,銷售目標(biāo)提高幾十個億,不只是數(shù)字變化這么簡單,對于前年銷售額只有20億的凡客來說,如果想要達(dá)到100億的銷售目標(biāo),生產(chǎn)、倉儲、物流甚至售后都需要極大的投入和提高才行不幸的是凡客2011年的銷售額跟目標(biāo)相去甚遠(yuǎn),如我們所見,凡客的高庫存、大幅裁員,可以說都是“大躍進(jìn)”帶來的必然后果
品牌貶值將凡客推向深淵
如果說盲目擴(kuò)張的經(jīng)營策略帶給凡客沉重負(fù)擔(dān)的話,那么凡客面臨的品牌危機(jī)可能會將其推向深淵因為制定了過高的銷售目標(biāo),在已有的品類無法達(dá)到的情況下,凡客選擇了盲目的品類擴(kuò)張,不僅開賣日用百貨等商品,還推出V+等品牌,做起服飾電商平臺我是凡客的的老用戶了,但是在看到凡客開賣拖把甚至菜刀之后,我就明白,這個凡客已經(jīng)不是那個互聯(lián)網(wǎng)快時尚服飾品牌了
此外,凡客為了提高銷量,解決庫存問題,產(chǎn)品定價不斷走低,折扣活動也持續(xù)不斷低價不僅導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)降低,還直接侵蝕了凡客的品牌價值,我的一個朋友曾經(jīng)這樣評價“凡客不錯啊,好多衣服比地攤兒上還便宜”在我看來,這簡直就是對凡客品牌的侮辱現(xiàn)在的凡客,已經(jīng)淪為低價產(chǎn)品的代名詞雖然低價可以提高銷量,但是我們都知道,價格導(dǎo)向型的消費(fèi)者粘性是極低的
低價換銷量的策略使凡客盈利困難,還直接導(dǎo)致其品牌的貶值,使得凡客的品牌溢價能力變?nèi)跷抑翱春梅部?很大程度上就是因為陳年為凡客打造了“互聯(lián)網(wǎng)快時尚”的品牌定位,記著三年前,我朋友花三百塊從凡客買了一條腰帶,當(dāng)時他還對凡客的服務(wù)贊不絕口,向我強(qiáng)烈推薦而現(xiàn)在我再問起他時,他說“凡客現(xiàn)在定位太低端了,公司新入職的應(yīng)屆生都買凡客,就圖便宜,我怎么好意思再穿呢”凡客品牌的貶值可見一斑
凡客從08年到10年的發(fā)展堪稱完美,是電商領(lǐng)域不折不扣的“明星”,但是隨著去年“大躍進(jìn)”帶來的諸多問題和錯誤的品牌戰(zhàn)略,凡客面臨了前所未有的危機(jī),雖然陳年已經(jīng)采取了很多措施來極力扭轉(zhuǎn)頹勢,但是品牌重塑卻不是一朝一夕就能完成雷軍說,電商企業(yè)就像上了高速的汽車,不管開多快,只要不翻車,你就贏了凡客沒有翻車,但是急剎車之后還能不能成功加速,還要看前路是否暢通了
文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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