聚美優(yōu)品風(fēng)波的背后博弈：無(wú)義混戰(zhàn)打亂節(jié)奏
來(lái)源:電子商務(wù) 2013-04-13
日銷(xiāo)售額達(dá)2500萬(wàn)元、月銷(xiāo)售額多次逼近10億元的重直電商企業(yè)———美妝B 2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚美優(yōu)品,日前遭遇空前的信任危機(jī)———在3·15,一份以“內(nèi)部員工”名義曬出的E X C E L表格“采購(gòu)清單”被再次放大,被稱(chēng)為聚美優(yōu)品采購(gòu)詳情,帖子稱(chēng)產(chǎn)品來(lái)源可疑且利潤(rùn)畸高,此舉引發(fā)了美妝電商行業(yè)熱議。
盡管后來(lái)證實(shí)發(fā)帖者已因捏造數(shù)據(jù)造假被刑拘,但聚美優(yōu)品風(fēng)波被多方媒體各種解讀迅速擴(kuò)大,已經(jīng)掀起電商行業(yè)大討論。南都記者調(diào)查得知,目前,參與化妝品網(wǎng)購(gòu)的電商主體十分多元化,既有包括化妝品“淘品牌”的互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌,也有拍拍、易趣、天貓等互聯(lián)網(wǎng)渠道品牌,而化妝品傳統(tǒng)企業(yè)也涉足其中。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì),2015年此類(lèi)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模有望超過(guò)1200億元,并認(rèn)為未來(lái)兩年,化妝品電商領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)上市企業(yè)。
市場(chǎng)蛋糕在急劇放大,而在消費(fèi)者對(duì)這些電商們“是否真品”的質(zhì)疑聲中,如何化解消費(fèi)者的信任危機(jī)?“我們的風(fēng)波,其實(shí)是一場(chǎng)商戰(zhàn)游戲,是化妝品電商們策劃的血淚史。”3月18日,在接受南都記者采訪時(shí),聚美高級(jí)副總裁劉惠璞說(shuō)。
做快公司,他們這樣急速營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)容
這是一家真正的“快公司”,兩年前,這是一家無(wú)名公司�，F(xiàn)在,聚美優(yōu)品對(duì)男人們來(lái)說(shuō)可能是個(gè)陌生字眼,但是對(duì)精通網(wǎng)購(gòu)的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō),卻是耳熟能詳?shù)?mdash;——你可以不知道歐萊雅,但不能不知道聚美優(yōu)品。
創(chuàng)辦于2010年,僅僅花了兩年時(shí)間,依仗當(dāng)時(shí)非常紅火的團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì),聚美優(yōu)品迅速成為國(guó)內(nèi)妝品團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)頭羊。劉惠璞向南都記者透露,在今年3月1日之前,聚美每天銷(xiāo)售額突破2500萬(wàn)元,而3月1日促銷(xiāo)開(kāi)始后,銷(xiāo)量就出現(xiàn)爆倉(cāng)。
為何能迅速營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)容?劉惠璞透露,聚美優(yōu)品毛利率約在20%左右,因?yàn)槭袌?chǎng)成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本都比較低,所以已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利,這為持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)容提供了先機(jī)。目前有很多投資機(jī)構(gòu)在接洽中,“但其實(shí)我們對(duì)資金方面沒(méi)有太高訴求,并不著急去做太多融資。”
除了直接做采銷(xiāo),聚美也進(jìn)行了平臺(tái)開(kāi)放,比如一些淘品牌,能夠在聚美上作為第三方發(fā)貨,聚美提供流量。“我們會(huì)對(duì)開(kāi)放平臺(tái)的合作品牌進(jìn)行非常細(xì)致的考核,并且要保證其最少是天貓旗艦店授權(quán)商。另外,聚美堅(jiān)持做渠道品牌,但也開(kāi)始涉足少量的自有品牌產(chǎn)品。就像百思買(mǎi)也有自己的電視等家電產(chǎn)品,百安居也有百安居牌燈泡和建材。”據(jù)其透露,目前聚美推出了化妝棉、化妝工具之類(lèi)的相對(duì)邊緣化、輔助性的產(chǎn)品。
劉惠璞坦言,聚美更想和品牌之間一起去聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品,推出聚美專(zhuān)供產(chǎn)品,目前這方面聯(lián)合產(chǎn)品銷(xiāo)量份額已經(jīng)達(dá)到10%,這些獨(dú)家的產(chǎn)品,在市場(chǎng)上會(huì)避免價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng),“我相信這部分產(chǎn)品份額,到今年底能沖刺20%。我們也不會(huì)天天做促銷(xiāo),只是在特定節(jié)日以及品牌授權(quán)認(rèn)可的情況下才會(huì)做促銷(xiāo),盲目的促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)對(duì)行業(yè)有傷害,也傷害品牌價(jià)值。”
“2012年聚美銷(xiāo)售額為25億元,今年目標(biāo)是60億-100億元之間。”劉惠璞預(yù)計(jì),如果不出意外,第二季度聚美月銷(xiāo)售額能夠達(dá)到10億元。
但是,意外就真的出現(xiàn)了。
電商“無(wú)義”混戰(zhàn)打亂節(jié)奏
“網(wǎng)上銷(xiāo)售的化妝品80%都是假貨”,日前,麗人麗妝C E O黃韜的一句話,將整個(gè)化妝品電商行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。這究竟是聳人聽(tīng)聞,還是行業(yè)現(xiàn)狀,這對(duì)做美妝團(tuán)購(gòu)的電商巨頭來(lái)說(shuō),具有極強(qiáng)的消費(fèi)誤導(dǎo)作用。正品、假貨、劣貨、水貨充斥的市場(chǎng),消費(fèi)者該如何明辨?
而無(wú)獨(dú)有偶,以前聚美化妝品采購(gòu)專(zhuān)員為頭銜,號(hào)稱(chēng)了解聚美采購(gòu)“內(nèi)情”的網(wǎng)友姑蘇毛十七,稱(chēng)聚美90%都是假貨,并用Excel表格偽造了“聚美的采購(gòu)單”發(fā)至天涯社區(qū),其價(jià)格之低,讓圍觀者嘩然。這些表格以低于市場(chǎng)價(jià)格10倍以上的采購(gòu)價(jià),讓圍觀者瘋狂——— 原來(lái)賣(mài)化妝品比販毒還賺錢(qián)啊?這個(gè)帖子幾萬(wàn)回復(fù)被頂?shù)教煅臒狳c(diǎn),瞬間傳遍微博、豆瓣、校內(nèi),成為當(dāng)時(shí)的最熱帖子。記者獲悉,后經(jīng)查實(shí)純屬捏造,該網(wǎng)友被當(dāng)?shù)毓珯z法機(jī)構(gòu)以商業(yè)毀謗罪起訴,目前正處于取保候?qū)忞A段。
“做電商,我們把躺著中槍當(dāng)成常事。”劉惠璞向南都記者坦言,在化妝品電商競(jìng)爭(zhēng)中,同類(lèi)企業(yè)往往你死我活地展開(kāi)商戰(zhàn)。這次被“黑”,可惜的是不明行業(yè)真實(shí)情況的受眾被廣泛誤導(dǎo),因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者沒(méi)有那么強(qiáng)的鑒別能力。“如果稍微細(xì)心,你會(huì)發(fā)現(xiàn)帖子中有無(wú)數(shù)紕漏,30m l的產(chǎn)品只比7m l的供貨價(jià)貴1塊錢(qián),瓶裝正裝報(bào)價(jià)和小樣一個(gè)價(jià),甚至還便宜……像我們這種大型電商,采購(gòu)都是軟件系統(tǒng)下單,不會(huì)用Excel。”
“我們顯然低估了謠言的力量,更大的挑戰(zhàn)在等著我們。大量的藍(lán)V、紅V和其它同行電商紛紛轉(zhuǎn)發(fā)天涯帖子,對(duì)聚美進(jìn)行口誅筆伐。而一些別有用心的媒體,一起找過(guò)來(lái)進(jìn)行質(zhì)疑。盡管我們將相應(yīng)的授權(quán)資料和合法操作和盤(pán)托出,但這些機(jī)構(gòu),仍就聚美的產(chǎn)品采購(gòu)來(lái)源、授權(quán)、流通渠道、物流體系等,展開(kāi)全面質(zhì)疑和誹謗。劉惠璞無(wú)奈地說(shuō)。“我們的流量開(kāi)始上漲,銷(xiāo)量開(kāi)始跌,在團(tuán)隊(duì)的評(píng)估下,我們認(rèn)為這一切都是大負(fù)面來(lái)臨的征兆,因?yàn)橥素浡书_(kāi)始上升———我們一直堅(jiān)守的30天無(wú)條件退貨,一件件開(kāi)封產(chǎn)品的退款,讓虧損開(kāi)始擴(kuò)大。”
廣州人和律師事務(wù)所律師李軍紅認(rèn)為,在化妝品電商的這場(chǎng)負(fù)面炒作的角逐中,沒(méi)有贏家。任何惡性競(jìng)爭(zhēng)都是一個(gè)行業(yè)的不幸,整個(gè)化妝品電商行業(yè)被惡意中傷,其實(shí)受傷的不止是龍頭企業(yè)。而劉惠璞也說(shuō),“我們的新廣告策劃頭腦風(fēng)暴會(huì)上,當(dāng)有人提出‘即使遍體鱗傷,也要活得漂亮’這句廣告語(yǔ)時(shí),我們一致通過(guò)。”南都記者獲悉,早在本月初,聚美優(yōu)品推出“301大促”,在為期三天的活動(dòng)中,聚美優(yōu)品共有10億元進(jìn)賬。但是在天涯帖事件被再次放大后,形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。
化妝品電商們能否繼續(xù)“漂亮”下去?
重拾網(wǎng)購(gòu)女性人群的信心,是擺在化妝品電商們面前的難題。但是以一己之力顯然難成氣候。日前,在中消協(xié)的支持下,聚美優(yōu)品開(kāi)始重回正常運(yùn)營(yíng)軌道,聯(lián)合多家美妝品牌簽署《中國(guó)化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書(shū)》,劉惠璞說(shuō),我們承諾100%正品,如果聚美賣(mài)假貨,我們現(xiàn)在就關(guān)掉公司。對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō),如果造假也會(huì)身敗名裂。“我們是美妝電商中第一家倡導(dǎo)真品聯(lián)盟的電商企業(yè),第一批響應(yīng)品牌達(dá)到40多家,每個(gè)月都有新的品牌商加入,我們倡導(dǎo)真品,倡導(dǎo)先行賠付,和品牌商一起打假,一起服務(wù)于客戶(hù)。”
南都記者獲悉,為了保證公信力,現(xiàn)在不少化妝品電商們已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)手化妝品生產(chǎn)企業(yè),搭建共同的正品防偽網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)平臺(tái)。“很多品牌有防偽碼,比如絲塔芙,A A網(wǎng)。我們思前想后,只有建立防偽碼,然后以在官方網(wǎng)站查詢(xún)的方式,才能真正解決消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮。”劉惠璞認(rèn)為,聚美是電商美妝行業(yè)旗艦,用戶(hù)最多質(zhì)疑聲也最多,“從現(xiàn)在開(kāi)始,聚美將和相關(guān)合作品牌,共同推進(jìn)正品的防偽碼網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)工作,假貨販子將會(huì)無(wú)處遁形。”
記者觀察
誰(shuí)在打“網(wǎng)絡(luò)贗品橫行”的幌子?
中國(guó)電商企業(yè)“一飛沖天”的精彩故事,總是與“贗品橫行”的疑云相伴。淘寶從“微生物”進(jìn)化到“大恐龍”,所有的驚心動(dòng)魄幾乎都濃縮在“灰色利益鏈”的掐架里。京東商城融資不斷的同時(shí),“贗品泛濫”的緋聞也是不斷。這一次,被輿論推上風(fēng)口浪尖的聚美優(yōu)品,同樣也是“涉嫌售假”。
乍一看,這些情節(jié)雷同的故事似乎都指向一個(gè)結(jié)論:售假是網(wǎng)購(gòu)的流行病。說(shuō)多了,結(jié)論就變成定論。但進(jìn)一步研究就會(huì)發(fā)現(xiàn),“贗品橫行”并非網(wǎng)購(gòu)渠道獨(dú)有的特殊現(xiàn)象,百貨商超等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道也難以獨(dú)善其身。只不過(guò),網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)更是一個(gè)充滿(mǎn)騷動(dòng)的商業(yè)世界,一有風(fēng)吹草動(dòng),人盡皆知。一人投訴,萬(wàn)人圍觀。
當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性確實(shí)也給“贗品的無(wú)賴(lài)經(jīng)濟(jì)”提供了便利。但一個(gè)令人啼笑皆非的事實(shí)是,淘寶、京東商城、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)的“售假丑聞”炒得越多,流量越大,銷(xiāo)量越大。繼續(xù)放大一層來(lái)看,盡管受眾深信“網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)假貨泛濫”,但是網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)熱情卻一路高漲。中國(guó)電子商務(wù)研究中心披露的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.32萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)64.7%,預(yù)計(jì)今年這一交易額有望達(dá)到1.82萬(wàn)億元。
所以,那些從網(wǎng)購(gòu)繁榮表面剝?nèi)ヒ粌蓪痈★?探尋網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品不為人知的來(lái)源和盈利的“揭秘”,根本不足以解釋“贗品橫行”現(xiàn)象的真實(shí)本質(zhì)。要知道,市場(chǎng)調(diào)節(jié)有只“無(wú)形的手”,這只“無(wú)形的手”根據(jù)人們的需要來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),有句廣告語(yǔ)說(shuō)得好,“只選對(duì)的,不買(mǎi)貴的”。
實(shí)際上,中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近十年培育,貨品供應(yīng)、售后服務(wù)、誠(chéng)信建設(shè)等各消費(fèi)環(huán)節(jié)都已頗為成熟,現(xiàn)階段被大家口誅筆伐的“假貨贗品”,已不同于早期市場(chǎng)充斥的“質(zhì)量偽劣”產(chǎn)品,更多是沒(méi)有獲得品牌商正規(guī)授權(quán)的“竄貨”產(chǎn)品,從其根源開(kāi)始:那就是品牌商和渠道商,線上渠道和線下渠道,電商和電商之間的永恒斗爭(zhēng)。
LV、Gucci、香奈爾、蘭蔻等國(guó)際大牌都曾聲稱(chēng),在中國(guó)并未授權(quán)任何網(wǎng)站銷(xiāo)售旗下產(chǎn)品。這是因?yàn)?國(guó)際大牌們對(duì)每一家采購(gòu)其商品的渠道商都規(guī)定了一樣高的零售價(jià),并采用固定折扣戰(zhàn)術(shù)。如果有任何渠道商給予更高折扣,他們就停止向其供應(yīng)產(chǎn)品。這一做法與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)奉行的“價(jià)格屠刀”策略明顯相悖。于是,網(wǎng)站的名牌商品貨源問(wèn)題就成了一個(gè)世界性難題。而為了保持高價(jià),各國(guó)際品牌人為制造短缺,采用“高稅率”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。拿波里奧尼在《無(wú)賴(lài)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中寫(xiě)到,“西方各公司的侵略性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略讓假冒品工業(yè)大獲其利,奢侈品牌令人望而生畏的價(jià)格正是仿設(shè)計(jì)師商品強(qiáng)大需求的根源。”
但如今,局勢(shì)也有了微妙改變。2012年以來(lái),越來(lái)越多的美妝品牌商開(kāi)始做線上渠道,其中包括歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)等跨國(guó)巨頭。最初“觸電”的品牌多為旗下二三線品牌,比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮,寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等,但未來(lái)并不排除會(huì)有更大范圍的授權(quán)。而為了獲得國(guó)際品牌商的授權(quán),各個(gè)渠道商大打出手,明著搞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),暗地里互相抹黑,都是常有的事。無(wú)怪乎聚美優(yōu)品高級(jí)副總裁劉惠璞痛呼,“我們的風(fēng)波,其實(shí)是一場(chǎng)商戰(zhàn)游戲,是化妝品電商們策劃商戰(zhàn)的血淚史。”
顯然,這是一個(gè)商業(yè)力量重塑,制度漸變的新時(shí)期,“贗品”問(wèn)題已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地用是非對(duì)錯(cuò)來(lái)區(qū)分。解決問(wèn)題的支點(diǎn)更應(yīng)該放在如何確立一個(gè)合法的新的商業(yè)法則,讓品牌商、渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)大眾都受益�；蛟S,在中消協(xié)的支持下,聚美優(yōu)品聯(lián)合多家美妝品牌簽署《中國(guó)化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書(shū)》,就是一個(gè)有益嘗試。
2010-2011年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu) 市 場(chǎng)C2 C及B 2C占比變化
B2C13 .5%
C2C86.5%
B2C29 .2%
C2C70 .8%
數(shù)據(jù)來(lái)源:據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型核算及預(yù)估數(shù)據(jù)
制圖:劉寅杉
南都記者 謝睿 肖昕 實(shí)習(xí)生 蘇喻
文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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