低排位廣告策略的研究與實(shí)施
來(lái)源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-11-18
低排位的策略并不是搜索排名廣告的最佳選擇，之所以有這樣的想法只是因?yàn)橛趯?duì)第一排位的困惑的一些策略性彌補(bǔ)�？梢愿鶕�(jù)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化情況與商業(yè)價(jià)值決定采取不同的排位策略，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞廣告的精準(zhǔn)控制，達(dá)到我們的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
低排位的情景假設(shè)：
用戶在使用搜索引擎搜索關(guān)鍵詞，他搜索企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，觸發(fā)相關(guān)企業(yè)的廣告有一系列的展現(xiàn)在眼前，那么他就像在超市挑選比較不同的品牌洗發(fā)水一樣，他可能會(huì)依次點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面上不同企業(yè)的廣告。這樣各個(gè)企業(yè)的廣告都有機(jī)會(huì)將這位潛在客戶轉(zhuǎn)化，概率似乎是一樣的了，第一位置的廣告優(yōu)勢(shì)并不是那么明顯了。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)越來(lái)越聰明了，他們的行為會(huì)越來(lái)越趨于理性，更加會(huì)選擇性的接受廣告信息。另外一種情況是近因效應(yīng)使得最新印象的企業(yè)廣告會(huì)讓用戶印象更加深刻，這樣排在低位的廣告又略微有優(yōu)勢(shì)。
有數(shù)據(jù)已經(jīng)證明排在第一位置的廣告，在排除廣告設(shè)計(jì)的因素后，依然比第二位的信息多40%的點(diǎn)擊率。所以上面的情景純粹是假設(shè)而已，但也不無(wú)可能，我們只討論一下低價(jià)排位的策略，只是想表達(dá)一下排名靠后未必是一無(wú)是處。
低排位策略的實(shí)施條件
低排名策略的實(shí)施需要一定的條件，什么時(shí)候我們選擇低價(jià)排位會(huì)獲得更好的回報(bào)或者不至于浪費(fèi)太多的競(jìng)價(jià)成本？要回答這個(gè)問(wèn)題我們要從廣告和產(chǎn)品定價(jià)策略的配合及企業(yè)自身的品牌去思考，什么情況下搜索用戶會(huì)點(diǎn)擊排位相對(duì)靠后的廣告？應(yīng)該有三種情況：①用戶鼠標(biāo)正好處于廣告位置；②廣告語(yǔ)相對(duì)其他廣告更有吸引力；③用戶對(duì)多家廣告的產(chǎn)品選擇對(duì)比。
第一種情況純屬巧合，沒(méi)有任何的可研究的依據(jù)，不過(guò)如果可以獲得巨大的用戶數(shù)據(jù)，依然會(huì)有一些區(qū)域是用戶鼠標(biāo)覆蓋的熱點(diǎn)區(qū)域，就像現(xiàn)在許多統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供的網(wǎng)站頁(yè)面點(diǎn)擊熱圖一樣。
第二種情況取決于企業(yè)的廣告創(chuàng)意的吸引力，如果撰寫(xiě)具有吸引力的創(chuàng)意，吸引用戶點(diǎn)擊就是賬戶管理人員應(yīng)該研究的事了，做賬戶的人都應(yīng)該知道的，比如廣告系統(tǒng)允許的特殊符號(hào)，符號(hào)連用，加入數(shù)字，英文字母大寫(xiě)…，慢慢琢磨吧，也可能要根據(jù)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)廣告創(chuàng)意撰寫(xiě)非常有區(qū)別的廣告。
第三種情況是應(yīng)該是最根本的了，廣告做的再好，流量再多也只是引導(dǎo)，用戶真正需要的是產(chǎn)品與服務(wù)，牛吹大了用戶也不是傻子，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，有了品質(zhì)上得優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品或服務(wù)有了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，或者用戶黏性，這樣企業(yè)就不懼怕和其他人競(jìng)爭(zhēng)，這樣可以將廣告位置靠后一些。
總結(jié)：以上的情況說(shuō)明，低排位的策略有一定的優(yōu)勢(shì)，可以為企業(yè)獲得更加精準(zhǔn)和更加有忠誠(chéng)度的客戶。但是它是需要條件的，如果市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)的消費(fèi)者相當(dāng)理性的情況，實(shí)施起來(lái)效果最佳，但這樣的理想化市場(chǎng)需要我們?nèi)ネ诰颍残枰阉饕鏍I(yíng)銷(xiāo)的三大主體去共同營(yíng)造一個(gè)三贏的搜索營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。
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