事件營銷的話題選擇之道
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2013-01-20
在之前的文章中我已經(jīng)講過,社會化媒體是事件營銷的絕佳平臺,而做事件營銷,離不開具有傳播性的話題,那該如何選擇話題呢?什么樣的話題才有傳播性呢?
首先,可以借勢熱點(diǎn)事件。
比如前段時間《非誠勿擾》的“副鄉(xiāng)長相親遭全滅燈”事件,可以說是一個經(jīng)典的事件營銷案例。縝密的策劃和持續(xù)后續(xù)話題自然是成功的關(guān)鍵,但是“副鄉(xiāng)長”事件的關(guān)注度能迅速飆高,離不開同期發(fā)生的一個熱點(diǎn):國家公務(wù)員考試報名人數(shù)創(chuàng)新高。講到這里大家就應(yīng)該明白了,《非誠勿擾》的“副鄉(xiāng)長”被滅燈事件恰恰出現(xiàn)在輿論對“公務(wù)員熱”最關(guān)注的時候,這自然不是偶然。如果能成功借勢熱點(diǎn)事件,即使平時傳播性很差的話題都可能帶來意想不到的效果。
其次,可以利用關(guān)注度較高的社會問題。
能夠借勢熱點(diǎn)事件自然是好事,但是利用關(guān)注度較高的社會問題,自己打造話題,也是無勢可借時的絕佳選擇。什么是社會關(guān)注度較高的問題呢?比如“貧富差距”、“食品安全”、“道德滑坡”、“涉外關(guān)系”等等。這里可以舉一個例子,今年武漢東湖牡丹節(jié)剛剛開幕,就有一條新聞登上了眾多媒體的頭條,并引起了網(wǎng)民的極大反響,那就是“武漢牡丹節(jié):4朵天價綠牡丹被游客偷偷掐走”。雖然新聞一開始介紹這些昂貴的牡丹被摘走就一文不值,譴責(zé)部分游客的素質(zhì)低下,但是更大的篇幅卻用來介紹牡丹節(jié)的時間、地點(diǎn),門票價格等等信息,顯然是一篇軟文。這就是一個利用社會普遍關(guān)注的“道德滑坡”問題打造的話題,不管后續(xù)如何,單單登陸各大媒體頭條一天的效果,就足以讓牡丹節(jié)人滿為患了。
此外,還有一種話題極具傳播性,那就是幽默與惡搞。
幽默搞笑有著天然的傳播性,自然不必多說。重點(diǎn)講下惡搞,惡搞是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物,也是互聯(lián)網(wǎng)特有的現(xiàn)象。既然事件營銷離不開社會化媒體,而社會化媒體又基于互聯(lián)網(wǎng)存在,那惡搞便也是我們不能回避的了。惡搞有很多案例,比如今年央視《中國警察》紀(jì)錄片里“跑龍?zhí)?rdquo;的扎克伯格,讓該紀(jì)錄片的關(guān)注度翻了幾倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”,幾乎都席卷全網(wǎng),成為一種文化現(xiàn)象。如果能夠巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)的惡搞文化,隨時有可能打造出極具傳播性的話題。君不見,黨報都在問元芳怎么看了嗎?
講到利用“社會問題”和“惡搞”,我不得不跑題再來講一下營銷人的“底線”問題。很多人對“社會問題”和“惡搞”的利用,是低俗、無恥、無底線的。比如今年的熱門電視節(jié)《中國好聲音》,話題營銷做的非常成功,但是大量的低俗惡俗炒作簡直不堪入目。“同性戀”是熱點(diǎn)社會話題,于是某歌手就爆出同性戀傳聞;“娛樂圈潛規(guī)則”是熱點(diǎn)話題,于是某導(dǎo)師就跟學(xué)員鬧緋聞;很多人對“舉國體制”不滿,于是就有人冒充羽毛球國家隊成員辱罵好聲音學(xué)員,這顯然損害了羽毛球國家隊的名譽(yù),跟“郭美美”、“總參一姐”的炒作如出一轍,已經(jīng)是違法行為了,“道德”和“法律”都可以逾越,還有什么“底線”可談?而沒有底線的“炒作”,豈可長遠(yuǎn)?
可能有人要反駁,說這年頭不低俗、不無恥就沒有話題可做。真的是這樣嗎?
我認(rèn)為絕不是這樣,只要能引發(fā)普遍情感共鳴的話題,都會有極高的傳播性。
其實(shí)任何話題的打造都要利用人的情感,但是如果能成功的引發(fā)情感共鳴,話題的傳播性將成倍增加。比如我們可以利用群體的普遍情感,現(xiàn)在80后已經(jīng)逐漸成為社會的主力,他們成長在一個社會巨變的時代,加上青春即將逝去,“懷舊”很容易引起他們的情感共鳴,于是“李雷和韓梅梅”莫名就火了。
關(guān)于利用情感共鳴,有這樣一個很好的例子,央視《第十放映室》在今年元旦播出的“恭賀2012”特別節(jié)目引發(fā)了網(wǎng)民的討論熱潮,而引發(fā)討論熱潮的原因則是節(jié)目里犀利的影評,我選出幾個跟大家分享。《第十放映室》對《楊門女將》的評價:“保護(hù)太君,讓太君先走”很容易讓觀眾誤認(rèn)為是一部主旋律的抗日電影。對《鴻門宴傳奇》的評價:這么大一部電影,霸王項(xiàng)羽就穿著一件大衣過了好多年。對《關(guān)鍵第四號》的評價:看過本片的觀眾才能明白,片名中的這個第4號其實(shí)是在通知觀眾,這其實(shí)是一個加倍二的電影。
為什么犀利的影評能夠成為一個大家積極傳播的話題呢?因?yàn)樗l(fā)了觀眾的情感共鳴,當(dāng)觀眾被一部部“奇葩”片折磨的苦不堪言的時候,終于有人替觀眾用“文明”的語音表達(dá)了不滿。一位豆瓣網(wǎng)影評小組的用戶這樣評價《第十放映室》恭賀2012特別節(jié)目:是不是咱們影評組的人混進(jìn)央視了?怎么看都像是咱們自己人寫的影評啊!這個“自己人”就是引發(fā)情感共鳴的最佳證據(jù)。
這就是我所認(rèn)為的打造傳播性話題需要注意的一些問題,專欄文章寫得比較倉促,難免有紕漏,歡迎大家拍磚。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服軟件(www.365webcall.com)
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