致青春：最細(xì)膩的零售 最極品的電商
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2013-05-23
電商需要更細(xì)膩才能成極品
林海
華高網(wǎng)創(chuàng)意總監(jiān)sweetmalt最近在派代上發(fā)表了一篇文章,《如何在18個(gè)月內(nèi)從零開(kāi)始做一個(gè)年銷(xiāo)售額6000萬(wàn)的淘寶女裝店》。之前,我聽(tīng)過(guò)一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)談服裝電商如何做精細(xì)化管理的演講。而sweetmalt這篇文章內(nèi)容更加豐富,涉及到電商運(yùn)營(yíng)中的供應(yīng)鏈、品牌等問(wèn)題。文章有八千字,還沒(méi)有寫(xiě)完。真的值得推薦一下。當(dāng)阿里和新浪聯(lián)姻,會(huì)讓很多市場(chǎng)人士興奮。但是電子商務(wù)現(xiàn)在已從平臺(tái)、供應(yīng)鏈、品牌、流量和零售五個(gè)維度上充分展開(kāi),越走越難。Sweetmalt的文章觸及到電商經(jīng)營(yíng)的一些深層次問(wèn)題。
諸法無(wú)我,諸行無(wú)常。身處在劇烈變化的服裝行業(yè),Sweetmalt對(duì)這一點(diǎn)感觸很深,并且只提出了5%的利潤(rùn)目標(biāo)。這是非常切合實(shí)際的。那些認(rèn)為SKU達(dá)到幾十萬(wàn)個(gè)就可以輕易銷(xiāo)貨,以及好貨就不愁銷(xiāo)路的觀點(diǎn)非常幼稚。長(zhǎng)尾產(chǎn)品也會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)成本,而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上沒(méi)有打動(dòng)用戶(hù)也會(huì)成為庫(kù)存,否則梵高就不會(huì)那么凄慘地死去了。供應(yīng)鏈、消費(fèi)者、大數(shù)據(jù)都非常復(fù)雜,三者在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)達(dá)成一致,這需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和一定的運(yùn)氣。今天黑馬良駒有一篇文章談到《致青春》的電影營(yíng)銷(xiāo)注重社會(huì)性和實(shí)時(shí)化,實(shí)際上,大多數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售都有很強(qiáng)的時(shí)效性,而市場(chǎng)總是變化很快。當(dāng)TCL和海爾都沒(méi)有在IPTV上拿出驚艷的產(chǎn)品,樂(lè)視反而做到了。
下面對(duì)Sweetmalt的一些觀點(diǎn)回應(yīng)一下。一、關(guān)于供應(yīng)鏈。目前電商普遍沒(méi)有ZARA一般的垂直整合的供應(yīng)鏈,更談不上15天的市場(chǎng)響應(yīng)速度。這個(gè)矛盾在多個(gè)場(chǎng)合上遇到電商提出的這個(gè)問(wèn)題,即無(wú)法保質(zhì)保量和按時(shí)拿貨。Sweetmalt提出的少量多款不是一個(gè)根本性的解決辦法。這實(shí)際上是需要一個(gè)具有批發(fā)功能的B2B平臺(tái),為電商做好后勤。由于電商的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏一般比線下要快幾拍,這要求這個(gè)B2B平臺(tái)必需比線下批發(fā)市場(chǎng)有更高的效率。這一塊卻是市場(chǎng)的空白,在工業(yè)口被稱(chēng)為工業(yè)化和信息化兩化融合,曾經(jīng)看到類(lèi)似的案例。而最近忽然發(fā)現(xiàn)各路諸侯都在悄然進(jìn)軍B2B,這是對(duì)電商的一個(gè)真正的利好消息。這也會(huì)促進(jìn)阿里等一線平臺(tái)今后更加重視B2B問(wèn)題,千萬(wàn)不要把B2B邊緣化。
二、關(guān)于品牌。和Sweetmalt的觀點(diǎn)不太一樣,我在各個(gè)品牌中始終推崇蘋(píng)果的做法。蘋(píng)果首先在產(chǎn)品上追求單品戰(zhàn)略,這被我稱(chēng)為極品主義。從精品到極品,才離品牌真正走近了一步。其次,蘋(píng)果有獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué),極簡(jiǎn)主義的氣質(zhì)至今還未被超越。第三,蘋(píng)果的價(jià)值鏈非常開(kāi)放。盡管有人攻擊蘋(píng)果是一個(gè)封閉的操作系統(tǒng),實(shí)際上蘋(píng)果是第一個(gè)通過(guò)app商店和開(kāi)發(fā)者結(jié)成了緊固聯(lián)盟的IT企業(yè),蘋(píng)果也是一個(gè)輕資產(chǎn)公司,在供應(yīng)鏈上也沒(méi)有什么都做。而蘋(píng)果最突出的氣質(zhì)在于蘋(píng)果公司既是一個(gè)產(chǎn)品品牌,又是一個(gè)零售品牌。這才是蘋(píng)果最難以模仿的地方。因?yàn)樽龊卯a(chǎn)品和做好零售是兩種基因。即使是寶潔和沃爾瑪,都只能做好一件事。
三、關(guān)于零售。現(xiàn)在電商從業(yè)者普遍年輕,阿里員工平均年齡只有26歲。在這青春如火的日子,電商最大的挑戰(zhàn)是參透零售的秘密�！逗畱�(zhàn)》中有句臺(tái)詞,現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)是最細(xì)膩的。而零售的秘密也在于此,零售也永遠(yuǎn)是最細(xì)膩的。零售之所以細(xì)膩在于,零售一定是非常垂直化和專(zhuān)業(yè)化的,電商的橫向成長(zhǎng)注定會(huì)劃上句號(hào),在細(xì)分的品類(lèi)和供應(yīng)鏈上不斷挖掘價(jià)值。零售一定是非常本地化的,一方水土養(yǎng)一方人,可口可樂(lè)在印度等全球各地做到的本地化就是電商的榜樣。零售一定是具有實(shí)時(shí)化,具有精確的時(shí)間刻度的。在恰好的時(shí)間提供恰好的產(chǎn)品。零售一定是根據(jù)人群的特征、收入的層次進(jìn)行細(xì)膩的劃分,而最終滿(mǎn)足個(gè)性化的需求。
總而言之,線下渠道商已經(jīng)足夠的專(zhuān)業(yè)化和本地化,電商需要更加的細(xì)微和細(xì)膩,才能在已經(jīng)星羅棋布的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中重新織網(wǎng),并和線下的天網(wǎng)、移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。說(shuō)句題外話,我不喜歡《致青春》的風(fēng)格,有些過(guò)于傷感。與其被人同情,不如把事情做到極致,勝券在握。
文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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