電商巨頭鏖戰(zhàn)大家電：供應(yīng)鏈決定戰(zhàn)果
來源:站長新聞 2012-05-30
5月17日,國美旗下網(wǎng)上商城庫巴網(wǎng)放出消息:上調(diào)年度銷售額至100億元。此消息一出,業(yè)內(nèi)一片嘩然,如果這個業(yè)績能夠?qū)崿F(xiàn),庫巴網(wǎng)在接下來7個月必須實現(xiàn)5倍的增長,并且將進(jìn)入B2C企業(yè)“百億元俱樂部”。綜觀整個電商行業(yè),除了平臺模式的天貓外,銷售額目前破百億元的自營B2C企業(yè)只有京東商城一家。
就在庫巴網(wǎng)發(fā)布消息的一周前,天貓宣布拿出2億元補貼給電器城商家,以加強天貓電器城在業(yè)內(nèi)的影響力及市場份額;緊隨其后的是京東宣布5億元的家電補貼計劃。而早在一個月之前,京東商城還宣布了一個3年800億元的家電采購計劃,涉及的主要類目是大家電。
當(dāng)電商領(lǐng)域的大玩家們紛紛亮出各自招式時,可以預(yù)見的是:今年大電商的家電戰(zhàn)場將會迎來一場刀光劍影和史無前例的血雨腥風(fēng)。
大家電成電商決戰(zhàn)高地
線上家電市場已成為眾電商的兵家必爭之地。首先是家電的客單價很高,平均每單的價格在2500元左右。無論是京東、庫巴還是蘇寧易購,要想快速做大銷售業(yè)績,家電無疑是一個最給力的品類。
中國在線商品零售經(jīng)歷了十年的發(fā)展,其品類發(fā)展已有一定的規(guī)律可循,基本上是按照小件標(biāo)準(zhǔn)品(如圖書)—小件非標(biāo)品(如服裝鞋帽類)—大件標(biāo)準(zhǔn)品(如大家電)—大件非標(biāo)品(如家具)的順序發(fā)展而來的。
小件標(biāo)準(zhǔn)品由于價格不高,單純地通過降價打折的方式轉(zhuǎn)移用戶并不十分明顯。業(yè)內(nèi)人士指出,京東上線圖書類目之后,對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場份額切分得并不多,京東圖書銷售業(yè)績更多來自于增量市場。而小件非標(biāo)品由于品牌分散、SKU(最小庫存單位)眾多,平臺之間直接的價格競爭也并不顯性。
大家電之所以能成為今年電商類目的競爭焦點,一是由于上游供應(yīng)商對電商渠道的進(jìn)一步認(rèn)同及參與,二是由于蘇寧、國美等線下巨頭高調(diào)入場。
無論對于京東商城這樣的純電商,還是蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)企業(yè),線上家電市場已成為眾電商的兵家必爭之地。首先是家電的客單價很高,平均每單的價格在2500元左右。無論是京東、庫巴還是蘇寧易購,要想快速做大銷售業(yè)績,家電無疑是一個最給力的品類。庫巴網(wǎng)CEO丁東華在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示,100億元的全年目標(biāo)看上去高不可攀,實際上對于家電這個品類來說,并不是太大的數(shù)據(jù)。“每臺平均2500元,也就是平均一天1萬多臺的銷售量。”
家電類目的銷售肩負(fù)著拉升業(yè)績的使命,但家電這個品類對于電商平臺來說,卻并不是一個能夠持續(xù)黏住用戶的品類。這是因為家電品牌的集中度很高,用戶對于品牌的認(rèn)知度也很高。這樣一來,用戶對于平臺的忠誠度就很低,在比價成本為零的互聯(lián)網(wǎng)平臺上,價格就成了關(guān)鍵的競爭利器。
品牌商寄望于電商平臺
家電行業(yè)在今年一季度的市場狀況不容樂觀,伴隨著這樣的不樂觀,家電企業(yè)均寄希望于電商渠道能消耗庫存。但是,電商平臺的支撐力還是不夠,全行業(yè)的規(guī)模畢竟還很小。在這樣的現(xiàn)實之下,家電企業(yè)開始考慮未來的戰(zhàn)略布局,而如何與電商渠道進(jìn)行深入的合作便成為家電廠商思考的問題。
電商企業(yè)之所以大規(guī)模拼殺家電類目,天貓電器城總經(jīng)理譚飆在解讀其原因時指出,其實整個家電品類的行業(yè)利潤空間并不大,但規(guī)模很大。對于獨立B2C網(wǎng)站來說,需要用這一規(guī)模效益去達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目的。所有電商平臺在這個品類上從來沒有放棄過他們的準(zhǔn)備,就是因為大家在這上面都囤積了自己企業(yè)內(nèi)部的資源,一旦產(chǎn)生競爭態(tài)勢的時候,沖撞就會比較激烈。
各大電商平臺決戰(zhàn)大家電,除了家電是銷售額貢獻(xiàn)率最高的品類外,與今年家電企業(yè)自身面臨的銷售壓力和庫存壓力也有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。
事實上,家電企業(yè)對于電商這個新興渠道的認(rèn)知和實踐,相對于其他品類來說還是比較慢的。但是,今年家電企業(yè)卻遭遇零售市場不景氣的陰霾,比如家電以舊換新政策于2011年底結(jié)束,這一政策的結(jié)束直接導(dǎo)致2012年的一些購買需求被提前透支。另外,節(jié)能惠民政策的結(jié)束、房地產(chǎn)調(diào)控都會影響到家電的銷售。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2012年一季度,全國百家重點大型零售企業(yè)家用電器類零售額同比下降0.53%。
譚飆指出,家電行業(yè)在今年一季度的市場狀況不容樂觀,伴隨著這樣的不樂觀,家電企業(yè)均寄希望于電商渠道能消耗庫存。但是,電商平臺的支撐力還是不夠,全行業(yè)的規(guī)模畢竟還很小。在這樣的現(xiàn)實之下,家電企業(yè)開始考慮未來的戰(zhàn)略布局,而如何與電商渠道進(jìn)行深入的合作便成為家電廠商思考的問題。
“天貓平臺上,賣得最好的是夏普六十英寸電視,而這種高端產(chǎn)品在線商場,可能一個月也賣不出一臺,但是在電商渠道里,其銷量可能會排在前面。”譚飆指出,對于品牌廠商來說,這樣的高端產(chǎn)品,在很多三四級城市進(jìn)行線下鋪貨是不合算的,但是電商渠道的輻射能力卻很強。家電廠商在未來戰(zhàn)略中,電商渠道有著比傳統(tǒng)渠道更多的價值。
另外,電商渠道產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù),對于家電廠家來說,也有著更深層的價值。以海爾模式為例,海爾在電商平臺形成虛擬訂單,這些虛擬訂單流轉(zhuǎn)到海爾體系內(nèi),與其地面所有交貨和服務(wù)體系是一脈貫穿的,這些數(shù)據(jù)沉淀到它的企業(yè)內(nèi)部及各分支機構(gòu)后,企業(yè)就可以依據(jù)這些數(shù)據(jù)做出更細(xì)致的用戶服務(wù)。
無論是出于眼前的競爭需求還是未來戰(zhàn)略布局的需求,家電企業(yè)都有動力來支持電商渠道的發(fā)展。因此,電商渠道的價格戰(zhàn)便是不可避免的過程了。
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)站在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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